家族企业声誉风险与治理：从洁丽雅舆情事件看国货家族企业的治理升级

家族企业声誉风险的根源，不是单一传播失误，而是家族逻辑、企业逻辑与媒介逻辑之间发生错位后，家族治理结构被外部社会重新解释的结果。家族治理本身既是组织优势，但也可能因权责边界、传播身份和制度表达不足而被外部社会另作解读。本文以洁丽雅舆情事件为案例，分析新媒体环境下家族治理、品牌叙事与公众认知错位生成声誉风险的过...... 本文来自微信公众号： 清华管理评论 ，责编：高菁阳，作者：陈士慧 等，原文标题：《家族企业声誉风险与治理——从洁丽雅舆情事件看国货家族企业的治理升级》 家族企业声誉风险的根源，不是单一传播失误，而是家族逻辑、企业逻辑与媒介逻辑之间发生错位后，家族治理结构被外部社会重新解释的结果。家族治理本身既是组织优势，但也可能因权责边界、传播身份和制度表达不足而被外部社会另作解读。本文以洁丽雅舆情事件为案例，分析新媒体环境下家族治理、品牌叙事与公众认知错位生成声誉风险的过程，并进一步提出，国货家族企业应通过角色边界清晰化、治理信息适度透明化、重大传播治理化和全周期声誉风控，实现从家族默契到制度信任的治理升级。 近年来，老字号和传统国货品牌普遍面临品牌老化、用户代际断层与渠道流量转移的压力。为了重新进入年轻消费者的注意力场，越来越多企业不再只讲产品功能和制造能力，而是把创始人故事、二代接班、家族成员互动等内容纳入品牌传播。家族叙事由此成为一种可被观看、转发和消费的品牌资源。然而，当家族关系被转化为传播内容，企业也同时把原本隐蔽的治理结构推向了公共舆论场。 洁丽雅舆情事件正是这一变化的集中体现。2026年5月，洁丽雅40周年庆典和品牌新战略发布后，家族合影、庆典视频切片以及股权结构信息在社交平台传播。然而，始料不及的是，公众讨论很快从国货品牌焕新转向创始人家族成员关系、权力分工和接班安排。围绕两位姓名相近的家庭成员以及“毛巾少爷”的短视频内容和公开站位，网络上出现许多未经证实的猜测。随后，洁丽雅通过声明、报警回执、DNA鉴定材料、结婚证和出生证明等方式进行回应，试图将舆论讨论重新拉回事实层面。 从表面看，这是一场由短视频切片、家庭关系猜测和社交媒体扩散共同推动的舆情事件；从治理角度看，它更像是家族企业在新媒体时代遭遇的一次“公共化压力测试”。家族企业内部依靠亲情、信任和默契形成的治理秩序，在外部并不一定会被理解为稳定可靠。如果缺少清晰的制度表达，公众可能会把家族分工理解为权力安排，把代际互动理解为接班信号，把品牌IP理解为家族关系的外化。 因此，本文以洁丽雅争议事件为案例，分析家族企业在品牌年轻化和新媒体传播过程中如何生成声誉风险。主要关注三个核心问题：第一，为什么家族治理会从内部事务变成公共议题？第二，家族治理的组织优势为何会在舆论场中转化为声誉风险？第三，国货家族企业应如何在保留长期主义优势的同时，建立更透明、规范、可信的治理机制？ 本文认为，家族企业声誉风险的根源并非单一公关失误，而是家族逻辑、企业逻辑和媒介逻辑之间缺少协调。家族企业要顺利完成代际传承和品牌传播，必须明确家族故事的制度边界，将品牌传播纳入治理程序，并把声誉管理前置到公司治理体系之中。 新媒体时代，家族企业治理 正在从“内部事务”变成“公共议题” 中国民营家族企业正在进入一个深度转型阶段。过去几十年，许多家族企业依靠创始人权威、血缘信任、家族责任和长期主义经营，在制造业、消费品和区域产业集群中完成了从创业生存到规模扩张的跃迁。对这些企业而言，家族并不只是产权结构，更是一套特殊的治理机制。它既提供内部信任，也提供风险共担；既支撑快速决策，也形成代际延续的责任意识。但是，家族企业所处的制度环境和传播环境已经发生深刻变化。过去，企业内部的家族分工、股权安排、岗位配置和接班路径，大多属于内部治理事项，外部公众关注的是产品质量、品牌知名度和市场表现，并不会持续追问企业背后的家族关系结构。但在短视频、直播电商、社交媒体和平台舆论全面渗透商业场景之后，家族企业的内部关系被推向更开放的公共空间。企业主动讲述家族故事、塑造家族IP、呈现代际互动时，也意味着原本属于内部治理的家族关系开始进入公共视野。这一变化带来了一个重要的理论问题：家族企业的治理边界正在发生外移。传统家族治理主要处理的是“家族如何控制企业”“家族成员如何分工”“企业如何完成代际传承”等内部问题；而新媒体环境下，家族治理还必须回答“公众如何理解企业”“社会如何评价家族”“消费者是否信任治理秩序”等外部问题。换言之，家族治理不再只是内部效率问题，而成为企业获取社会合法性、维护品牌声誉和稳定公众信任的重要机制。 洁丽雅舆情事件正发生在这一背景下。作为深耕毛巾、家纺和日用纺织品领域有着近四十年历史的国货品牌，洁丽雅原本具有较强的实业底色和产业基础，其品牌认知来自多年制造积累、渠道建设和市场传播，也依托家族长期经营具备一定的稳定性。面对品牌老化压力，企业借助家族成员、代际互动和内容传播推动品牌年轻化，本身具有现实合理性。传统国货品牌如果不能进入新的消费语境，就容易被年轻消费者视为老化品牌。但问题在于，当企业把家族成员推向传播前台，把代际关系转化为内容资源，把家族故事作为品牌年轻化的核心叙事时，家族治理就不再是一个可以封闭处理的内部议题。家族成员既是亲属，又是企业管理者；既是品牌传播对象，又可能是未来接班人；既代表私人关系，也代表企业形象。多重身份一旦暴露在公共舆论场中，就会被公众按照公司治理、商业伦理和社会想象重新解释。此时，企业内部认为“很正常”的家族分工，外部可能看成权力结构；企业内部认为“很自然”的代际互动，外部可能理解为接班秩序；企业内部认为“有流量”的家族叙事，外部可能解读为治理不清。 因此洁丽雅案例真正重要的地方，不在于某次舆情事件本身，而在于它揭示了家族企业现代治理的一个深层命题：当家族企业从封闭的内部治理场景进入开放的公共舆论场时，原有依赖亲情、默契和权威维系的治理秩序，是否能够转化为公众可以理解、可以识别、可以信任的制度秩序？如果不能，家族治理的优势就可能在新媒体环境中被反向解释为不透明、不专业和不规范，进而引发声誉风险。 家族治理的双重逻辑： 既是组织优势，也是声誉风险的潜在来源 理解家族企业的现代治理转型，首先要避免把“家族化”等同于“落后化”。在家族企业研究中，家族治理长期被视为一种兼具优势和风险的混合型治理结构。它一方面能够降低内部代理成本，增强组织承诺和长期投入；另一方面，也可能带来权责不清、任人唯亲、家族利益优先和外部透明度不足等一般性家族企业风险问题。 从积极面看，家族治理具有明显的组织优势。第一，家族企业往往具有更强的信任基础。血缘关系、共同创业经历和家族责任感，使企业内部能够形成较高程度的信任与合作。在创业早期或资源约束较强的阶段，这种信任机制可以降低监督成本和协调成本，使企业以更低组织成本完成资源动员。第二，家族企业具有较高决策效率。由于所有权、控制权和经营权相对集中，家族核心层能够更快作出决策并推动执行。对于制造型企业而言，这种快速决策能力有助于企业应对原材料波动、渠道变化、市场需求调整和品牌竞争。第三，家族企业具有较强的长期主义倾向。企业不仅是经济组织，也是家族声誉、身份认同和代际责任的载体。因此，家族企业往往更重视产品质量、品牌积累、供应链稳定和企业延续。 洁丽雅长期深耕纺织主业，围绕毛巾、家纺和日用纺织品形成产业基础，正体现了家族企业长期主义的一面。它没有完全按照短期风口逻辑频繁跨界，而是在一个看似传统但高度依赖品质、渠道和供应链能力的行业中持续经营。这种经营定力，不能简单理解为保守，而应被看作家族治理中的“耐心资本”优势。家族企业往往愿意把企业发展放在更长时间尺度中考量，这使其在实体经济中具有一定韧性。 但家族治理的劣势也同样明显。首先，家族企业内部高度依赖亲情、信任和权威，往往容易带来家族企业的一般性风险。很多家族企业并非没有秩序，而是秩序主要存在于内部默契之中，没有充分制度化、文本化和公开化。对内部成员而言，谁负责什么、谁拥有话语权、谁承担什么责任，可能是清楚的；但对外部公众而言，如果缺乏清晰表达，这些安排就会显得模糊。尤其当企业成为公众品牌后，外部不再只看产品和广告，也会观察企业背后的治理结构。其次，家族企业不仅追求经济收益，还重视家族控制、家族身份、情感依附、家族声誉和代际传承。社会情感财富使家族企业更重视长期声誉，也更愿意维护家族对企业的影响力。但它也可能让企业在关键治理问题上过度强调家族内部逻辑，而忽视外部利益相关者的感知。当家族成员、家族关系和家族叙事被放到公共传播中时，社会情感财富就不再只是内部资源，也会成为外部评价对象。因此，家族治理的风险并不是来自“家族”本身，而是来自家族逻辑与企业逻辑之间的错位。家族逻辑强调亲情、信任、传承和内部责任；企业逻辑强调规则、透明、权责和专业分工。两种逻辑可以相互补充，但如果缺乏制度承接，也可能相互冲突。企业在内部依赖家族逻辑获得效率，在外部却需要用企业逻辑获得信任。一旦两种逻辑之间缺少转换机制，声誉风险就会出现。 可以看出，家族治理优势如果不能被制度化承接，就可能在公共舆论场中转化为治理质疑。企业越强调家族故事，公众越会关注家族治理；企业越把家族成员推向前台，公众越会追问其权责身份；企业越依靠家族叙事获取流量，越需要解释家族与企业之间的边界。否则，家族治理原本带来的信任资产，可能在新媒体环境中被重新编码为声誉风险。 声誉风险的生成机制： 治理结构展示不足如何转化为舆情危机 声誉风险不是单纯的公关问题，对家族企业而言，它通常是治理结构、品牌叙事和公众认知之间发生错位后的结果。企业内部的治理安排如果没有被清晰表达，外部公众就会根据可见信息进行推测；品牌传播如果过度依赖家族人物和剧情化内容，公众就会用娱乐逻辑理解企业；企业危机回应如果缺乏专业性，局部争议就会持续扩散。由此，治理模糊被转化为舆情危机。从理论上看，声誉是一种社会评价资产。它不是企业单方面宣称出来的，而是在消费者、员工、合作伙伴、媒体、政府和社会公众的持续互动中形成。企业声誉的基础，是外部利益相关者相信企业具有稳定能力、可信行为和可预期秩序。也就是说，声誉并不只取决于企业“做了什么”，还取决于公众“如何解释企业所做的事情”。在新媒体时代，解释权不再完全掌握在企业手中，公众、平台、媒体和用户共同参与品牌意义的建构。 洁丽雅陷入舆论争议正是声誉解释权外移的表现。企业原本希望通过家族IP、短剧叙事和代际互动增强品牌亲近感，让传统国货品牌获得年轻化表达。但当传播内容高度围绕家族人物关系展开时，公众的关注焦点很容易从产品品质、供应链能力和品牌价值转向家族关系、权力配置和内部矛盾。企业想讲的是品牌更新，公众看到的可能是家族秩序；企业想制造亲近感，舆论可能转向八卦化解读；企业想通过人物关系获得流量，最终却可能让企业治理结构暴露在审视之下。 这一过程可以概括为一个“治理结构展示不足—叙事偏移—声誉反噬”的机制链条（见图1）。第一，治理模糊制造解释空间。家族企业内部存在复杂的亲属关系、岗位关系和控制关系，如果企业没有用清晰的制度语言加以说明，外部公众就只能依据碎片化信息进行判断。谁是真正的负责人，谁负责经营，谁负责传播，谁代表接班，家族成员之间如何分工，这些问题如果没有清楚边界，就容易被外界重新讲述。舆论场最不喜欢空白，企业不解释，公众就会替企业解释。第二，传播叙事改变关注焦点。品牌年轻化本应服务于产品价值、用户价值和企业长期定位，但如果传播过度依赖家族人物、戏剧冲突和代际互动，公众就会把企业当成一个可观看的家族故事，而不是一个专业经营的商业组织。此时，品牌传播的主轴发生偏移：从产品叙事转向人物叙事，从产业叙事转向关系叙事，从企业价值转向私人故事。叙事一旦偏移，企业就很难控制公众接下来关注什么。第三，媒介逻辑放大戏剧性。短视频和社交媒体天然偏好冲突、反转、人物关系和情绪表达。平台传播机制会奖励更有戏剧性的内容，而不是更完整、更理性的治理解释。家族企业一旦进入这种媒介逻辑，就容易被剪辑、二次创作和情绪化传播。正常岗位分工可能被解释成权力斗争，正常代际协作可能被解释成家族内耗，正常家族互动可能被包装成伦理争议。媒介逻辑并不关心企业内部真实治理，只关心什么内容更容易传播。第四，回应滞后导致信任损耗。声誉危机发生后，企业如果仍用内部思维处理外部问题，就容易低估危机扩散速度。很多家族企业倾向于认为“内部没有问题，所以不必解释”，或者认为“时间过去就会平息”。但在公共舆论场中，沉默本身也会被解释，迟疑本身也会被解读。声誉风险治理要求企业用事实、制度和专业口径回应，而不是依靠情感化表达或碎片化澄清。回应越不清晰，公众越容易认为企业确实存在治理问题。 这一机制说明，声誉风险并不是突然爆发的，而是在企业长期治理表达不足、品牌叙事边界不清和传播风险控制缺失中逐渐累积的。对家族企业来说，声誉风险的根源往往不是“说错了一句话”或“发错了一条视频”，而是企业没有提前解决好“家族关系如何进入公共表达”“家族成员如何代表企业”“家族治理如何被外部理解”这些基础问题。因此，家族企业必须重新认识声誉风险。声誉风险不是公关部门的后端事务，而是公司治理的前端议题。它要求企业在组织结构、家族成员任职、品牌传播边界、信息披露机制和危机响应流程上进行系统设计。只有把声誉风险纳入治理体系，企业才不会在流量增长之后陷入信任透支。 治理转型的关键： 从家族默契走向制度信任 家族企业现代治理转型，并不意味着简单地“去家族化”。对许多中国民营企业而言，家族仍然是企业长期主义、责任承担和战略稳定的重要来源。真正的问题不是家族是否应该参与企业，而是家族参与企业的方式是否制度化、透明化和专业化。家族企业要做的不是削弱家族，而是把家族治理升级为可解释、可监督、可持续的现代治理。 第一，家族企业需要建立清晰的家族成员角色体系。家族成员进入企业并不是问题，但进入企业必须有规则。谁可以进入企业，进入企业需要满足什么条件，担任什么岗位，接受什么评价，拥有多少授权，承担什么责任，都应当有明确安排。尤其是二代、三代进入企业后，如果缺少制度化任职机制，外部很容易把正常培养理解为特殊安排，把岗位变化理解为权力转移，把代际协作理解为内部博弈。家族成员必须以组织身份进入企业，而不能仅仅以家族身份进入企业。 第二，企业需要区分经营身份、家族身份和传播身份。一个家族成员可能同时是亲属、管理者、接班人和品牌人物，但这些身份不能被随意混同。经营身份强调岗位职责和管理能力，家族身份强调亲属关系和代际传承，传播身份强调公众形象和品牌代表性。三种身份一旦混杂，企业内部可能觉得自然，外部却容易产生误读。尤其当家族成员成为品牌IP后，企业必须明确其对外表达边界。谁可以代表企业发声，哪些内容属于品牌叙事，哪些内容属于私人生活，哪些问题必须由公司统一回应，都需要规则。 第三，企业需要建立适度透明的治理信息表达机制。透明不是把所有家族事务公开，也不是迎合公众对私人生活的好奇，而是把与企业经营、品牌信用和公共利益相关的信息讲清楚。消费者未必需要知道复杂的家族内部细节，但他们需要相信企业有稳定的治理结构、清晰的管理分工、专业的经营团队和基本的风险控制能力。适度透明的治理表达，可以减少外部猜测空间，也能增强员工、经销商、合作伙伴和消费者的信任。 第四，企业需要重建家族叙事与品牌价值之间的关系。家族故事可以成为品牌资产，但不能成为无限度消费的流量素材。好的家族叙事，应当服务于企业价值，例如创业精神、品质坚守、产业责任、长期主义和代际承诺；失控的家族叙事，则会把企业拖入私人关系、人物冲突和娱乐化围观。对国货品牌而言，最稳固的品牌资产仍然是产品、产业和信任，而不是一时的话题热度。家族故事应当为品牌增加厚度，而不是让品牌失去焦点。 第五，企业需要把重大传播纳入公司治理程序。过去，很多企业把传播视为市场部门事务，关注流量、转化和曝光。但当传播涉及创始人、接班人、家族成员和企业权责安排时，它就不再只是营销问题，而是治理问题。重大传播内容应当经过品牌、公关、法务和治理层面的联合评估。企业需要提前判断：这一内容是否会模糊企业形象，是否会过度暴露私人关系，是否会引发治理误读，是否会偏离主业价值，是否存在被二次传播和恶意解读的风险。 第六，企业需要建立全周期声誉风险治理机制。声誉治理不能只在危机发生后启动，而应贯穿内容策划、发布审核、舆情监测、危机响应和事后复盘全过程。内容策划阶段要设置边界，发布审核阶段要识别风险，舆情监测阶段要发现苗头，危机响应阶段要坚持事实和制度口径，事后复盘阶段要推动治理修正。声誉风险治理的目的不是让企业不被讨论，而是让企业在被讨论时仍能保持专业、可信和有序。 这些治理动作背后的理论核心，是从家族默契走向制度信任。家族默契解决的是内部协同问题，制度信任解决的是外部认可问题。过去，家族企业可以依靠内部信任提高效率；今天，公众品牌必须依靠制度表达赢得社会信任。企业内部觉得稳定，不等于公众相信稳定；家族成员之间有默契，不等于外部理解分工；企业认为自己坚持长期主义，不等于消费者自然相信其专业性。现代治理的关键，就是把内部秩序翻译成外部可以识别的制度语言。 家族企业的传承， 本质上也是声誉资产的传承 家族企业的代际传承，不能只理解为股权、职位和经营权的转移。更深层地看，传承是企业治理秩序、组织能力、品牌信任和社会声誉的整体延续。如果只完成了权力交接，却没有完成治理升级；如果只推出了年轻化的传播内容，却没有同步建立声誉风控机制；如果只让下一代走到台前，却没有清晰界定其角色和边界，那么传承就可能在公共舆论场中遭遇新的风险。 对国货家族企业而言，声誉资产尤其重要。消费者购买的不只是产品，也包括对品牌历史、企业责任、国货情感和长期品质的信任。这种信任来自多年积累，具有很高价值，却也十分脆弱。家族企业更应当重视传播边界的建构与声誉风险管理，引导消费者对品牌及产品形成客观理性的认知。企业的产品还在，产业基础还在，但品牌信任可能被削弱，甚至被重新定义。洁丽雅案例的理论启示在于，家族企业声誉风险的根源不是单一传播失误，而是家族逻辑、企业逻辑和媒介逻辑之间缺少有效协调。家族逻辑强调亲情、传承和内部责任；企业逻辑强调规则、专业和绩效；媒介逻辑强调流量、戏剧性和可传播性。三种逻辑如果能够被合理协调，家族故事可以成为品牌资产，代际传承可以成为信任资源，品牌年轻化可以成为企业更新动力。但如果三种逻辑失衡，家族故事就可能被娱乐化，代际分工就可能被误读，品牌年轻化也可能变成声誉风险（见图2）。 因此，家族企业现代治理转型应当围绕三个方向展开。第一，保留家族治理中的长期主义和责任优势。家族企业不能因为舆论风险就否定家族本身。真正有价值的家族治理，是把家族责任、实业精神、品质坚守和代际承诺转化为企业长期竞争力。第二，补齐制度化治理短板。企业需要通过清晰的权责安排、规范的家族成员任职机制、适度透明的信息表达和专业化治理团队，减少外部误读空间。第三，把声誉风险治理提升到战略层面。声誉不只是公关问题，而是家族企业传承能否平稳推进、品牌信任能否持续沉淀、企业能否穿越周期的重要基础。从更长远看，家族企业要完成的是从“家族品牌”向“社会品牌”的跃迁。家族品牌强调创始人精神、家族故事和代际传承；社会品牌强调公共信任、专业治理和社会责任。成熟的家族企业不能只让公众看到家族人物，更要展示其稳定的制度；不能只讲动人的家族故事，更要证明企业具备专业治理能力；不能只依靠内部信任维持运转，更要通过透明、规范和负责任的行动赢得外部信任。 因此，家族企业现代治理的核心不是削弱家族，而是让家族治理变得更现代；不是抛弃家族故事，而是让家族故事回到企业价值之中；不是回避新媒体传播，而是让传播创新接受治理约束。只有真正完成从人情治理到制度治理、从内部默契到公共信任、从家族叙事到社会声誉的转变，家族企业才能在代际更替中守住组织稳定，在新媒体时代穿越舆论波动，在长期竞争中实现基业长青。洁丽雅的传承争议不是孤立事件，而是为家族企业完善传播边界、危机响应和声誉管理提供参考。今天的家族企业，既要会经营产品，也要会经营信任；既要会培养接班人，也要会建设制度；既要懂品牌年轻化，也要懂声誉风险治理。真正成熟的传承，不是下一代站到台前，而是企业在下一代站到台前之后，仍然能够让市场、员工、合作伙伴和社会公众相信：这是一家有根基、有规则、有边界、有未来的企业。